رودبار

گرچه همه ما از خوشگذراني لذت مي بريم ، اما تصميمات روزانه ما معمولاً بر اساس اين احساس عميق اتخاذ ميشوند كه اگر به جاي تن آسايي كار كنيم ، به جاي تجملات به فكر نيازهاي ضروري باشيم  و به جاي ولخرجي ، پول خود را پس انداز كنيم، در دراز مدت خيال آسوده تري خواهيم داشت . اما ايا خوشحال تر هم خواهيم بود؟

تحقيق ما نشان ميدهد چشم پوشي از خوشي امروز ميتواند تاسف بسيار فردا را به بار آورد و پشيماني كوتاه مدت ناشي از خوشگذراني به سرعت به دست فراموشي سپرده ميشود. اين واكنشها آنقدر قوي هستند كه ما با درخواست از افراد براي پيش بيني پشيماني بلند مدت ، ميتوانيم رفتار خريد آنها را تحت تاثير قرار دهيم.

يكي از مطالعات ما (كه در نشريه "تحقيقات مصرف كننده" به چاپ رسيده است) احساس تاسف دانشجويان در مورد تعطيلات زمستاني اخير و احساس فارغ التحصيلان در مورد تعطيلات زمستاني چهل سال گذشته را مورد بررسي قرار داده است. احساس تاسف در مورد خرج نكردن و مسافرت نكردن در تعطيلات در طول زمان افزايش مي يابد، اما احساس تاسف در مورد كارنكردن،مطالعه نكردن و پس انداز نكردن در طول زمان كاهش مي يابد. ما در مطالعه تصورات دست اندركاران  كسب و كار از انتخاب بين كار و خوشگذراني در گذشته ، به الگوي مشابهي دست پيدا كرديم. در طول زمان، احساس گناه خوشگذرانها در مورد انتخابشان كمتر و كم تر ميشد ، در حاليكه وظيفه شناسها، احساس فزاينده ايي از محروميت از لذت زندگي پيدا ميكردند.

افرادي كه در مقابل خوشگذراني، بيش از حد امساك ميكنند ، از دوربيني مفرط يا مرض دورانديشي رنج ميبرند. آنها به جاي تسليم شدن در برابر وسوسه ها، بر تامين نيازهاي ضروري تمركز ميكنند و در كار خود مسئوليت پذيري دارند. آنها خوشگذراني را معادل بيهودگي، بي مسئوليتي و حتي غير اخلاقي ميدانند . در نتيجه ، اين مصرف كنندگان به شدت از كالاها و تجاربي كه به آنها لذت بيشتري ميدهند، اجتناب ميكنند. مرض دوربيني آنها ميتواند مانع مصرف شود به گونه ايي كه هم براي رفاه خود آنها و هم براي بازايابان مضر باشد. ما طرفدار اين نيستيم كه مشتريان را به خريدهاي بدون تفكر تشويق كنيم، ولي بازاريابان ميتوانند به مشتريان در انتخابهاي دست و دل بازانه و مناسب كمك كنند كه در دراز مدت ارزش آنها را درك خواهند كرد.

در يكي ديگر از مطالعات ما كه در نشريه "تحقيقات بازاريابي" به چاپ خواهد رسيد ، از 57 مصرف كننده كه در يك بازار در حال خريد بودند، خواسته شد در هنگام خريد يكي از دو انتخاب را مورد توجه قرار دهند: خريد يك لباس گران قيمت كه آنها را خوشحال خواهد كرد يا خريد يك لباس ارزانقيميت و پس انداز كردن پولشان براي خريد چيزهاي مفيدتر. از نيمي از آنها خواسته شد پيش بيني كنند كدام انتخاب باعث خواهد شد روز بعد بيش تر پشيمان شوند و از نصف ديگر خواسته شد احساس پشيماني از خريد خود را چند سال بعد مورد توجه قرار دهند.

در پايان خريد ، ما اجناس خريداري شده توسط مصرف كنندگان را بررسي كرديم. همانطور كه انتظار داشتيم كساني كه پيش بيني كرده بودند روز بعد پشيمان خواهند شد، سعي كرده بودند چيز مفيدتري بخرند و كساني كه پشيماني در آينده دورتر را مورد توجه قرار داده بودند، ""هوسي تر خريد كرده بودند. به عبارت ديگر، توجه به پشيماني در كوتاه مدت ، مشتريان را پرهيزكار كرده بود، در حالي كه توجه به پشيماني در بلند مدت باعث ولخرجي آنها شده بود.

يافته هاي ما نشان ميدهند در صورتي كه مصرف كنندگان در خرج كردن خست به خرج ميدهند، بازاريابان كالاهاي لوكس و خدمات تفريحي ميتوانند مشتريان را تشويق كنند احساس خود را در آينده پيش بيني كنند. براي مثال، يك شركت مسافرتي ميتواند از مشتريان خود بپرسد اگر در تعطيلات يك مسافرت خانوادگي را از دست بدهند، بعد از پايان تعطيلات چه احساسي خواهند داشت.

مصـــرف كــنندگان نيــــــــــز از اين كار ســـــــــود خواهـــند برد. به قــــــــول سناتور سابق ماساچوست، پي سونگاس؛ "هيچ كس هنگام مرگ نخواهد گفت، كاش بيشتر كار كرده بودم."

منبع : گزيده مديريت – 87 (برگردان نشريه Hardvard Business Review ,Julay & Auguest 2008)      ترجمه سليم ملا احمد نالوس       When Virtue Is a Vice .           By Anar Keinan/Ran kivetz